Deutsche Automobilhersteller bauen nach wie vor die besten Verbrennungsmotoren der Welt. Doch bei den Technologien, die das kommende Jahrzehnt der Branche prägen werden, batterieelektrische Fahrzeuge, softwaredefinierte Fahrzeugarchitekturen und autonomes Fahren, ist China bereits voraus. In einer aktuellen Folge des Beyond Cost Podcasts spricht Prof. Dr. Martin Koers mit unserem Host Jakob Etzel, VP Customer Success bei Tset, darüber, warum nicht die Technologie, sondern das Tempo zum entscheidenden Unterschied zwischen deutschen und chinesischen Automobilherstellern geworden ist.
Siebzehn Jahre lang war Prof. Dr. Martin Koers beim VDA (Verband der Automobilindustrie), der alle deutschen Automobilhersteller, Nutzfahrzeughersteller und Zulieferer vertritt, in verschiedenen Funktionen in den Bereichen Kommunikation und Branchenpolitik tätig, zuletzt als Geschäftsführer. In dieser Funktion reiste er regelmäßig zu Automobilmessen und Regierungsterminen nach China. Damals dachte er, er würde das Land verstehen. Doch als er nach Shenzhen zog, um an der Shenzhen Technology University zu lehren, wurde ihm bewusst, wie viel ihm zuvor entgangen war.
In dieser Episode spricht Martin Koers darüber, was sich verändert, wenn man China nicht mehr nur besucht, sondern tatsächlich dort lebt, und warum der Abstand zwischen deutschen und chinesischen Automobilherstellern seiner Ansicht nach vor allem auf einen Faktor zurückzuführen ist: Geschwindigkeit.
Der China-Schock, den eigentlich niemand hätte kommen sehen müssen
Regelmäßige Geschäftsreisen und Büros in Peking und Shanghai hatten Martin Koers das Gefühl gegeben, China zu verstehen. Erst das Leben vor Ort zeigte ihm, wie groß der Unterschied zwischen einer Reise zu einer Automobilmesse und dem tatsächlichen Alltag in China ist. Die sogenannte 9-9-6-Arbeitskultur, von neun Uhr morgens bis neun Uhr abends, sechs Tage die Woche, sei kein Gerücht, sagt er. Es ist die alltägliche Realität, von der seine Studierenden und Nachbarn ganz selbstverständlich und ohne Beschwerden berichten.
Diese Intensität ist inzwischen auch in deutschen Vorstandsetagen angekommen, in Form dessen, was Brancheninsider mittlerweile als „China-Schock“ bezeichnen: die plötzliche Erkenntnis, dass die deutschen Marktanteile in China zurückgegangen sind und dass BBA, das unter chinesischen Konsumenten gebräuchliche Kürzel für BMW, Benz und Audi, für junge Käufer nicht mehr die gleiche Bedeutung hat wie früher.
Junge chinesische Käufer schätzen die Qualität deutscher Marken nach wie vor, sagt Martin Koers. Allerdings verbinden sie diese inzwischen eher mit der Generation ihrer Eltern und nicht mit einem „Computer auf Rädern“. Chinesische Marken sind in ihren Augen die intelligentere Wahl.
Null Toleranz für schwache Unternehmen
Martin Koers widerspricht einem der größten Missverständnisse, das ihm bei Menschen außerhalb der Branche immer wieder begegnet: der Vorstellung, Chinas Wirtschaft sei so zentral geplant, dass kaum Raum für Wettbewerb bleibe. Seiner Ansicht nach ist das Gegenteil der Fall. Chinas Fünfjahrespläne geben ein klares Ziel vor, doch die Regierung überlässt es bewusst dem Markt zu entscheiden, wer dieses Ziel erreicht.
Deshalb gibt es derzeit Hunderte chinesische Automarken auf den Straßen, weit mehr, als selbst Koers als langjähriger Automobilexperte überblicken kann. Er erwartet, dass die meisten davon wieder verschwinden werden, und sagt, die Regierung wisse das und lasse diese Entwicklung bewusst zu. Die Hersteller, die diesen Konsolidierungsprozess überstehen, gehen daraus als wirklich starke Unternehmen hervor. Wie Koers hervorhebt, brachte BYD diese Mentalität auf der Beijing Motor Show mit einem Slogan auf den Punkt, der kaum weniger kommunistisch klingen könnte: „Survival of the fittest.“
Für alle, die beurteilen müssen, mit welchen chinesischen Zulieferern oder Herstellern sich der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung lohnt, ist diese Unterscheidung entscheidend. Die Marken, die in fünf Jahren noch bestehen, werden diejenigen sein, die sich im Wettbewerb gegen Hunderte andere durchgesetzt haben, und nicht diejenigen, die einfach von der Regierung ausgewählt wurden.
Deutschland gewinnt beim Verbrenner, China bei allem anderen.
Martin Koers unterteilt den Vergleich zwischen beiden Ländern in vier Bereiche: Verbrennungstechnologie, batterieelektrische Technologie, Product-Market-Fit für chinesische Konsumenten und die allgemeine organisatorische Effizienz. Sein Urteil ist eindeutig.
Die Entwicklung von Verbrennungsmotoren bleibt eine deutsche Stärke, bei der Martin Koers es für nahezu unmöglich hält, den jahrzehntelang aufgebauten Vorsprung einzuholen. China hat sich bewusst dagegen entschieden, in diesem Bereich zu konkurrieren. Stattdessen hat das Land diesen Entwicklungsschritt übersprungen und ist direkt in die batterieelektrische Mobilität eingestiegen, eine Technologie, bei der kein etablierter Hersteller einen bestehenden Vorsprung verteidigen konnte. Beim Product-Market-Fit argumentiert Koers, dass viele westliche Elektrofahrzeuge noch immer an dem vorbeigehen, was chinesische Käufer tatsächlich wollen: mehr Software, stärkere Vernetzung und ein wirklich anderes Fahrerlebnis, statt lediglich eines neuen Antriebsstrangs unter einer vertrauten Karosserie.
Bei der vierten Kategorie, dem organisatorischen Overhead, wird das Problem strukturell statt technisch. Deutsche Hersteller wissen, dass sie ihre Kostenbasis und internen Prozesse verändern müssen. Schwieriger ist es, diese Veränderungen in Unternehmen umzusetzen, die von hundert Jahren gewachsener Strukturen und Denkweisen geprägt sind. Volkswagen reagierte darauf mit seiner „In China, for China“-Strategie: Fahrzeuge werden in China, von chinesischen Entwicklungsteams und speziell für die Präferenzen chinesischer Kunden entwickelt. Koers erwartet, dass die Auswirkungen dieser Strategie weit über die Grenzen Chinas hinausreichen werden.
Mit anderen Worten: Die Fahrzeuge, die deutsche Hersteller in China für chinesische Käufer entwickeln, werden nicht in China bleiben. Martin Koers erwartet, dass sie schließlich auch nach Europa und in andere Märkte exportiert und dort verkauft werden. Damit könnte aus dem Ansatz „In China, for China“ still und leise ein „In China, for everyone“ werden.
Disruption statt Innovation
Martin Koers zieht eine klare Grenze zwischen Innovation und Disruption. Streaming hat die Videothek nicht verbessert, sondern ersetzt. Airbnb und Uber haben Hotels und Taxis nicht verbessert, sondern neue Märkte geschaffen, auf deren Wettbewerb diese Branchen nicht ausgelegt waren. Als Beispiel nennt er Xiaomi, einen Smartphone-Hersteller ohne Automobilhistorie, der in den Automobilmarkt eingestiegen ist und ein Fahrzeug produziert hat, das von deutschen Testmagazinen positiv mit einem Porsche verglichen wurde.
Eine solche Geschwindigkeit beim Aufbau von Markenvertrauen ist Koers zufolge nur in einem tatsächlich disruptierten Markt möglich. Er sieht derzeit drei Disruptionen gleichzeitig in der Automobilindustrie: den Wechsel vom Verbrennungsmotor zum batterieelektrischen Antrieb, den Übergang von Fahrzeugen, bei denen separate Softwarelösungen verschiedener Zulieferer zusammengeführt werden, hin zu Fahrzeugen, die von Beginn an auf Basis eines einheitlichen Softwaresystems konzipiert werden, sowie die ersten Phasen des autonomen Fahrens, das er mittlerweile täglich auf den Straßen von Shenzhen erlebt.
Warum chinesische Hersteller Fahrzeuge schneller entwickeln
Chinesische Hersteller bringen neue Fahrzeuge deutlich schneller auf den Markt als deutsche. Martin Koers führt diesen Unterschied nicht auf einen einzelnen Faktor zurück, sondern auf vier Faktoren, die sich gegenseitig verstärken.
Zentralisierte Entscheidungsprozesse reduzieren die Zahl interner Abstimmungsschleifen, sodass die Umsetzung früher beginnen kann. Eine kulturell verankerte hohe Arbeitsbereitschaft, die 9-9-6-Mentalität, führt dazu, dass Feiertage nachgearbeitet werden, statt die freie Zeit zu verlängern. Auch die Akzeptanz neuer Technologien durch Verbraucher entwickelt sich schneller. China ist bereits weitgehend eine bargeldlose Gesellschaft, ohne dass darüber eine große öffentliche Debatte geführt wird. Koers stellt dem die vorsichtigen ethischen Diskussionen in Deutschland über Pflegeroboter gegenüber, während China dieselbe Technologie pragmatisch einsetzt, um das gleiche demografische Problem zu lösen. Schließlich unterscheidet sich auch der Entwicklungsprozess selbst: Deutsche Hersteller arbeiten noch weitgehend nach dem traditionellen V-Modell, bei dem Komponenten nacheinander entwickelt, getestet und integriert werden. Chinesische Hersteller hingegen, die softwaredefinierte Fahrzeuge von Grund auf neu entwickeln, haben von Anfang an mit agileren Prozessen gearbeitet, ohne zunächst historisch gewachsene Strukturen auflösen zu müssen.
Was das für Cost Engineers und Einkaufsverantwortliche bedeutet
Martin Koers stellt klar, dass dies kein Plädoyer dafür ist, die deutsche Ingenieursdisziplin aufzugeben. Sein Rat ist konkreter und für alle, die heute im Einkauf oder Cost Engineering Verantwortung tragen, unmittelbar relevant: den Qualitätsanspruch beibehalten und gleichzeitig schneller werden.
Dafür braucht es laut Martin Koers kein größeres Budget. Es braucht einen Mentalitätswandel, den einzelne Einkaufsverantwortliche und Cost Engineers selbst anstoßen können: schnellere Entscheidungen, weniger interne Diskussionen vor der Umsetzung und die Bereitschaft, nicht nur die Strategie, sondern auch Strukturen und Unternehmenskultur als etwas zu betrachten, das sich verändern muss.
Koers kommt immer wieder auf das Innovator’s Dilemma zurück, dieselbe Falle, die Nokia und Kodak nach Jahrzehnten der Marktführerschaft unvorbereitet getroffen hat. Frühere Erfolge können Unternehmen den Blick dafür verstellen, wann der Moment für Veränderung gekommen ist. Deutsche Hersteller sind seiner Ansicht nach gegenüber diesem Risiko nicht blind. China ist derzeit das Thema, das sie mehr als jedes andere beschäftigt. Und dieser Druck, so unangenehm er auch sein mag, könnte genau das sein, was notwendig ist, um die Lücke zu schließen.
Die vollständige Episode anhören
Dieser Artikel basiert auf einem ausführlicheren Gespräch zwischen Host Jakob Etzel, VP Customer Success bei Tset, und Prof. Dr. Martin Koers im Beyond Cost Podcast.
Hören Sie sich die vollständige Episode an, um mehr zu erfahren, unter anderem Koers’ Einschätzung dazu, ob Chinas Fünfjahrespläne eine Roadmap darstellen, die der Westen schlicht lesen sollte, wie ein neues Unternehmensplanspiel deutsche und chinesische Studierende in gemischten Teams zusammenbringt, um gemeinsam ein virtuelles Automobilunternehmen zu führen, sowie seine Antworten in der Schnellfragerunde zu München vs. Shenzhen, BYD vs. Tesla und dem einen Buch, das jeder in dieser Branche längst gelesen haben sollte.
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